當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容
“一般人我不告訴他”—一個(gè)廣告教師的自白
作者：劉悅坦 時(shí)間：2007-9-27 字體：[大] [中] [小]
-
在象牙塔里桑拿了十年文學(xué)浴，畢業(yè)后突然被一巴掌打入了廣告的教學(xué)和研究。每日的情調(diào)也便由清晨啜飲一杯“左岸咖啡”后躺在草地上寫詩(shī)或細(xì)雨黃昏時(shí)捏一本華滋華斯的詩(shī)集彷徨于校園湖畔轉(zhuǎn)換到整天扯著嗓子吆喝叫賣，情調(diào)的失落還可以忍耐，但是眾所周知，廣告是一門“戰(zhàn)場(chǎng)式”的學(xué)科，我輩“秀才”出身，也能領(lǐng)兵打仗？盡管終日誠(chéng)惶誠(chéng)恐戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，但紙上談兵，終不免汗顏汗腳。一日閑坐，忽遙想到古代兵家之圣賢，又有幾個(gè)是“行伍”出身呢？諸葛孔明不也是“秀才”嗎？他不也照樣“運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外”嗎？正可謂“秀才不出門，便知天下事”，精神上一勝利，心中也不免生出無(wú)限快意。但轉(zhuǎn)念一想，那畢竟是“古代秀才”，我輩“現(xiàn)代秀才”呢？“一知天下事，不敢再出門”。于是兀兀窮年，閉門造車。但對(duì)于廣告，雖不曾抓住鳳毛麟角，但好歹也撿了一點(diǎn)蛇蛻蟬殼什么的。于是，“廣告”在喉，不吐不快。廣告講究創(chuàng)意，但我卻不敢為天下先，“拷貝”馮夢(mèng)龍、凌蒙初二先生的文案標(biāo)題，總結(jié)成“三言二拍”，就教于各位大蝦小蝦、菜牛菜鳥。
引言：讀圖時(shí)代的文字浴
“廣告教皇”大衛(wèi)·奧格威說(shuō)過(guò)：“廣告是語(yǔ)詞的生涯”。但這一“生涯”也幾乎在“教皇”去世后不幸夭折�！敖袒省币阉溃浪桩�(dāng)立，現(xiàn)在是一個(gè)沒(méi)有“宗教”信仰的世俗狂歡時(shí)代。影像幾乎代表了廣告的唯一發(fā)言權(quán)。文字已經(jīng)不再能擔(dān)負(fù)打動(dòng)人心的重任�！皩懙迷蕉啵隳苜u出的就越多”——大衛(wèi)·奧格威如是說(shuō)。但是在現(xiàn)代，寫得越多，越?jīng)]人看。因?yàn)橐哉Z(yǔ)言符號(hào)為載體的“第二信號(hào)系統(tǒng)”已經(jīng)不能再像“第一信號(hào)系統(tǒng)”的圖像那樣“望梅解渴”，這是巴甫洛夫從狗身上得出的實(shí)驗(yàn)結(jié)果，在廣告方面卻成了金科玉律。
坦率地說(shuō)，對(duì)閱讀的厭惡和回避使得文字很難一下子成為現(xiàn)代人需要的“心靈雞湯”，文字存活的途徑也不能再像過(guò)去一樣緊緊依靠“第二信號(hào)系統(tǒng)”帶來(lái)的想象、聯(lián)想和思考了�，F(xiàn)代廣告的出發(fā)點(diǎn)和歸宿是消費(fèi)者，廣告搔首弄姿眉目含情都是為了討消費(fèi)者歡心。關(guān)于廣告的文字也是這樣，必須考慮到讀者的存在。急讀者所急，想讀者所想。在這種情況下，要想讓讀者接受你的思想，就必須先滿足讀者對(duì)文字本身的閱讀快感，只有先賣“字”，才能再賣“文”。文字本身必須首先變成一種消費(fèi)元素，把與文字的邂逅變成讀者的閱讀快感，讓讀者在文字中就像在澡塘子里一樣盡情撒歡兒——文字浴。只有他們?cè)敢狻跋丛琛�，你才能讓他們接受你的“搓背”�?BR> 在廣告人眼里，讀者也就是文字的消費(fèi)者，讀者買書看是付費(fèi)的，他們花了錢，就有權(quán)力消費(fèi)這些文字。這就提醒每一個(gè)從事“語(yǔ)詞的生涯”的廣告人（別人我不管），你的文字是賣給消費(fèi)者的。這些文字不應(yīng)該是你為所欲為的“產(chǎn)品”，而必須是消費(fèi)者擁有的“品牌”。它們必須給“買字者”帶來(lái)某種消費(fèi)的享受。
因此，要想讓消費(fèi)者買你的字，你就必須——用嘴寫字。
別誤會(huì)，我不是你想象中身殘志堅(jiān)的英雄。這個(gè)標(biāo)題一方面是一種吸引你注意的噱頭，另一方面，它是我此時(shí)此刻一種強(qiáng)烈的愿望。（我敢說(shuō)，你又想歪了。）
作為“喜歡在人多的時(shí)候說(shuō)話”的教書匠，每當(dāng)寫文章時(shí)，我總是在想，能不能把“寫字”變得像“說(shuō)話”一樣。我不是說(shuō)用錄音機(jī)把要說(shuō)的內(nèi)容錄下來(lái)，再轉(zhuǎn)成文字，那樣的東西只不過(guò)是個(gè)發(fā)言稿。我所說(shuō)的“用嘴寫字”是指：（注意聽(tīng)，一般人我不告訴他）
第一、在寫字時(shí)就像說(shuō)話時(shí)一樣，隨時(shí)把你的讀者當(dāng)作聽(tīng)眾對(duì)待，不時(shí)流露出對(duì)他們的關(guān)注，以吸引他們跟著你走。（您還在看？謝謝。那我就接著往下寫了。）
第二、在寫字時(shí)就像說(shuō)話時(shí)一樣，隨時(shí)考慮讀者可能出現(xiàn)的反應(yīng)并及時(shí)調(diào)整自己的思路。（這條您知道了？好，我們來(lái)看下一條。）
第三、在寫字時(shí)就像說(shuō)話時(shí)一樣，呈現(xiàn)給讀者的不一定都是千錘百煉字斟句酌的最后一遍“定稿”，最好也能展示你的思維過(guò)程。
因?yàn)槟隋X，您有權(quán)力在這里泡個(gè)熱水澡，并享受搓背、修腳等各種服務(wù)。你絕對(duì)可以放心“洗頭”，至于能不能“洗腦”，要看您閱讀后的效果。但是我敢說(shuō)的是，這“池子”里下的“藥”保證真材實(shí)料（“誰(shuí)用誰(shuí)知道”）。
得來(lái)，客官，香湯沐浴，快意人生。
請(qǐng)您寬衣——
“初刻”拍案驚奇：消費(fèi)者都是傻瓜
也許這句話會(huì)扯得您左邊嘴角的肌肉抽動(dòng)一下。但是，這只是半句話。說(shuō)全了是：消費(fèi)者都是傻瓜——不然，廣告人就是傻瓜。二者必居其一。
其實(shí)，就廣告人而言，如果我們不想當(dāng)傻瓜，那就應(yīng)該把消費(fèi)者當(dāng)成傻瓜。（當(dāng)然，看到這里，讀者您可能會(huì)把作者我當(dāng)成瘋子）因?yàn)檫@和我們所崇敬的骨灰級(jí)“廣告教皇”大衛(wèi)·奧格威的觀點(diǎn)背道而馳，老“大”認(rèn)為：消費(fèi)者不是傻瓜，他們是你的妻女，不要試圖愚弄消費(fèi)者。其實(shí)，我比老“大”更希望把消費(fèi)者看成妻女，但遺憾的是今天的社會(huì)已經(jīng)不再像“大”哥在世時(shí)那樣夫妻忠貞，子女聽(tīng)話。廣告和消費(fèi)者之間的關(guān)系已經(jīng)變成了控制與反控制之間的關(guān)系。要成為這場(chǎng)控制性游戲的贏家，我們必須和消費(fèi)者斗智斗勇。在這場(chǎng)戰(zhàn)斗中，廣告人必須絕對(duì)自信，以絕對(duì)的心理優(yōu)勢(shì)壓住消費(fèi)者，因?yàn)槟悴话严M(fèi)者當(dāng)成傻瓜，消費(fèi)者就會(huì)把你當(dāng)傻瓜。這是毫無(wú)辦法的事。因此，廣告人必須有一種建立在錚錚鐵骨之上的高傲的“精神勝利法”。毛主席也曾對(duì)廣告人和消費(fèi)者的關(guān)系做過(guò)精辟的指示：在戰(zhàn)略上重視他們，在戰(zhàn)術(shù)上蔑視他們。這就是今天有人推崇的“毛澤東式的廣告”。
其實(shí)，我們說(shuō)，消費(fèi)者都是傻瓜，這一方面是因?yàn)槲覀儚V告人自己不愿當(dāng)傻瓜；另一方面，我們說(shuō)消費(fèi)者是傻瓜，并不是說(shuō)消費(fèi)者都是弱智的白癡。其實(shí)，只要存在購(gòu)買行為，任何人都是消費(fèi)者，廣告人在消費(fèi)時(shí)也是消費(fèi)者。在這里，我們所說(shuō)的消費(fèi)者，是作為廣告的傳播對(duì)象——受眾而言的。
消費(fèi)者平時(shí)也許不傻，但是一旦遇上廣告，他們立馬變傻。何出此言？自然言之有據(jù)。我們不必搬來(lái)傳播學(xué)上的嚇人理論來(lái)砸暈讀者陛下。其實(shí)，只要簡(jiǎn)單地想一想，消費(fèi)者（受眾）是在什么狀態(tài)下接觸廣告的，問(wèn)題就庖丁見(jiàn)牛了。
想什么——難道受眾看廣告時(shí)全神貫注，就像您此時(shí)看這篇拙作一樣？顯然不是，消費(fèi)者對(duì)廣告與生俱來(lái)的排斥態(tài)度，決定了消費(fèi)者在接觸廣告的時(shí)候不是奮力逃避，就是刻意。消費(fèi)者對(duì)廣告的回避心理，決定了創(chuàng)意成為廣告的一個(gè)基本條件。
扯遠(yuǎn)了，廣告過(guò)后馬上回來(lái)，廣告同樣精彩。
例如高露潔、佳潔士等洋品牌的牙膏廣告，動(dòng)不動(dòng)就宣稱這種牙膏是牙醫(yī)使用的或牙醫(yī)推薦的。而那些不動(dòng)腦子的傻瓜消費(fèi)者看到了廣告就像看到了療效，認(rèn)為牙醫(yī)的選擇和推薦自然是最正確的。但是，親愛(ài)的消費(fèi)者，稍稍動(dòng)動(dòng)咱那人頭里的×腦子，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)：牙醫(yī)可能告訴你他使用什么牙膏嗎？牙醫(yī)可能向你推薦某種牙膏嗎？你以為你是牙醫(yī)什么人？要是這種牙膏真正具有那些廣告所宣傳的“防蛀止血固齒美白……”效果，那牙醫(yī)推薦它，不是砸自己的飯碗嗎？要是牙醫(yī)真心推薦它，那恰恰說(shuō)明這種牙膏的效果——嘿嘿，牙醫(yī)說(shuō)不定正在他的診所里一邊拿著令人不寒而栗的鉗子、鉆頭等著你，一邊還偷著樂(lè)呢。
消費(fèi)者接觸廣告時(shí)漫不經(jīng)心的狀態(tài)，令無(wú)數(shù)廣告人咬牙切齒抓耳撓腮。廣告人都恨不得沖進(jìn)消費(fèi)者家里把所有能喘氣的紅男綠女阿狗阿貓都捆在電視機(jī)前揪著耳朵讓他們聚精會(huì)神地看廣告，方解心中之氣。但是，正是消費(fèi)者接觸廣告時(shí)漫不經(jīng)心、走馬觀花、不動(dòng)腦子，我們才說(shuō)消費(fèi)者都是傻瓜。也正是因?yàn)樘崆罢J(rèn)識(shí)到消費(fèi)者是傻瓜，這樣的“傻瓜廣告”才一直都是絕對(duì)“實(shí)效的廣告”。因?yàn)橄M(fèi)者一旦不傻了，他們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣告人才是傻瓜，竟然做出這么“弱智”的廣告。
所以說(shuō)，消費(fèi)者都是傻瓜——不然，廣告人就是傻瓜。
何去何從，您自個(gè)兒掂量。
“二刻”拍案驚奇：顧客不是上帝
如果有人感覺(jué)把消費(fèi)者當(dāng)成傻瓜還是不好接受，那么我也就妥協(xié)一下，不再和喬治·路易斯?fàn)帄Z那頂“瘋子”的廣告帽。因?yàn)閯偛女吘故悄佑|“一個(gè)廣告學(xué)教師的自白”的“最初時(shí)刻”�，F(xiàn)在既然已經(jīng)到了“第二時(shí)刻”，那么，好吧，讓我說(shuō)的嚴(yán)肅一點(diǎn)：顧客不是上帝，廣告人才是上帝。
“顧客就是上帝”的觀念，似乎已經(jīng)成了現(xiàn)代商家的共識(shí)。誰(shuí)要想做好生意，那就必須把顧客當(dāng)成上帝一樣信仰和呵護(hù)，甚至點(diǎn)頭哈腰，溜須拍馬。商家之所以在顧客面前唯唯諾諾戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，就是生怕得罪了“上帝”，以至于他再也不“賜福”于你。但是，自從廣告人出世以來(lái)，顧客就不應(yīng)該是上帝了。廣告的目的就是要?jiǎng)?chuàng)造和引導(dǎo)消費(fèi)，廣告是消費(fèi)的指揮棒。換句話說(shuō)，廣告人才是上帝，顧客是信徒。廣告?zhèn)鞑サ臉O致就是要讓消費(fèi)者像基督徒信仰《圣經(jīng)》一樣信仰廣告，在廣告的“福音”下，消費(fèi)者如信徒般恍兮惚兮，如癡如狂，如醉如盲，以信仰覆蓋思考。
當(dāng)然，在目前這樣一個(gè)信仰缺失的年代，“上帝”這個(gè)光環(huán)并不見(jiàn)得比歌星更耀目，就像很多“知識(shí)階層”的中國(guó)人一樣，非�？释约耗苡凶诮绦叛�，但是無(wú)論如何也說(shuō)服不了自己相信上帝真的存在。
廣告作為《圣經(jīng)》（也可能是《佛經(jīng)》甚至是《轉(zhuǎn)法輪》），必然要把消費(fèi)者變?yōu)樾磐剑虼�，廣告應(yīng)該統(tǒng)攝他們的心靈和精神，即使不能洗禮也要洗腦。
廣告時(shí)間，別走開(kāi)，改革過(guò)后更精彩。
在廣告界中，臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告公司可謂充當(dāng)了顧客的上帝。煽動(dòng)著一大幫善男信女頂禮膜拜，只把“中興百貨”的服裝當(dāng)作滾滾洪水中救命的十字架——“銀行倒閉不會(huì)令我不安，服裝店倒閉才會(huì)令我不安”。畢竟“在世紀(jì)末惡劣的廢墟里，衣服才是這個(gè)時(shí)代最后的美好環(huán)境。三日不購(gòu)物便覺(jué)靈魂可憎，三日不購(gòu)衣便覺(jué)面目可憎。不安的人們居住在各自的衣服里尋求僅存的保護(hù)和慰籍�！痹谶@里，“衣服”和“人”的關(guān)系被升華到了醍醐灌頂?shù)某潭�，這才是真正的“圣經(jīng)式”廣告。
顧客不是上帝，廣告人才是。這么多年來(lái)，我們之所以奴顏婢膝，向消費(fèi)者搖尾乞憐，是因?yàn)槲覀冞�沒(méi)發(fā)覺(jué)真正的《圣經(jīng)》掌握在我們手中。
男人通過(guò)征服世界而征服女人，女人通過(guò)征服男人而征服世界，廣告通過(guò)征服信仰而征服消費(fèi)。
一個(gè)成功的男人就是掙得錢要比他的女人花掉的多，一個(gè)成功的女人就是找到這樣的男人。一個(gè)成功的廣告人就是要_______
您看著填吧。
（本文不提倡性別歧視，以上兩句話中的“男人”、“女人”可按照您的意愿互換）
“二拍”可能已經(jīng)“拍”得您擦破點(diǎn)兒皮了。“成長(zhǎng)難免有創(chuàng)傷”，為此我還專門為您準(zhǔn)備了“三言”牌“創(chuàng)可貼”：
喻世明言：凡是存在的就是不合理的
也許您會(huì)認(rèn)為這句話說(shuō)得太“絕對(duì)”。對(duì)此，我完全贊同，這句話說(shuō)得確實(shí)很“絕對(duì)”。因?yàn)樗敖^對(duì)”正確。（如果您同意我的觀點(diǎn)，那說(shuō)明這一條“創(chuàng)可貼”對(duì)您來(lái)說(shuō)藥量太小，您可略過(guò)去，直接去粘下一條“創(chuàng)可貼”。如果您一直認(rèn)為“凡是存在的就是合理的”，那么，我勸您還是先貼上它，不然一旦外傷發(fā)展成內(nèi)傷，就是外貼狗皮膏藥內(nèi)服驢皮阿膠也白搭了。）
對(duì)廣告人來(lái)說(shuō)，世界永遠(yuǎn)沒(méi)有合理的現(xiàn)狀。凡是存在的，就是有缺陷的；凡是存在的，就是必須要反思并改進(jìn)的；凡是存在的就是不合理的。廣告人最基本的職責(zé)永遠(yuǎn)是改變現(xiàn)狀或者說(shuō)革命。
這是首先一個(gè)勇氣問(wèn)題。你必須認(rèn)識(shí)到現(xiàn)代廣告不再是原始直白淺陋的吆喝，而是一種傳播學(xué)基礎(chǔ)上的營(yíng)銷方法。廣告人必須要有“凡是存在的就是不合理的”氣概。另外，我們必須意識(shí)我們面臨的很多現(xiàn)狀的確是不合理的，這還是一個(gè)觀念問(wèn)題。
相信大家對(duì)于電腦設(shè)備都已經(jīng)非常熟悉。但是現(xiàn)在我想提出這樣一個(gè)問(wèn)題，不知道大家是否思考過(guò)：鍵盤上的字母鍵為什么不按照字母順序排列，而是安排成現(xiàn)在這個(gè)樣子？
我曾在課堂上問(wèn)過(guò)這個(gè)問(wèn)題。但話音未落，就立馬有人指出，這樣做是為了使?jié)h語(yǔ)拼音的生母和韻母排列區(qū)分開(kāi)來(lái)，便于造字組詞。這樣的答案看似很合理。但是我反問(wèn)：“鍵盤不是中國(guó)人發(fā)明的，因此鍵盤字母排列順序應(yīng)該與中國(guó)漢語(yǔ)拼音無(wú)關(guān)。就算是中國(guó)人發(fā)明的，鍵盤也不是為了拼音輸入法而發(fā)明的，那對(duì)于五筆字型等輸入法呢？”回答者語(yǔ)塞。
又有人提出了一種更合理的解釋：這樣排列是根據(jù)每個(gè)字母的使用頻率，讓使用頻率高的字母安排在“靈巧”在手指——例如右手食指——所能控制的范圍內(nèi)。我反問(wèn)：“你指的‘使用頻率高’是在英文中還是在漢語(yǔ)拼音中？”對(duì)方猶豫了一下，顯然沒(méi)有想好。但考慮到剛才我指出鍵盤不是中國(guó)人發(fā)明的，他吞吞吐吐地說(shuō)：“在英語(yǔ)中”。我接著反問(wèn)：“為什么英語(yǔ)中最常用的字母，如E、P反而沒(méi)有安排在最‘靈巧’的手指的控制范圍內(nèi)呢？”回答者撓撓頭皮，苦笑。
一時(shí)沒(méi)有同學(xué)敢于再站起來(lái)回答�？磥�(lái)大家的確已經(jīng)非常迷惑。在此基礎(chǔ)上，我又說(shuō)：“大家不要急著回答，你想一想，在你自己初學(xué)電腦時(shí)，感到鍵盤容易掌握嗎？”
大部分人搖了搖頭。
我繼續(xù)問(wèn)：“要達(dá)到‘盲打’的程度一般需要練多久？”
我注意到有人吐了吐舌頭。我知道，這表示直到現(xiàn)在，有些人還達(dá)不到“盲打”的程度。
我繼續(xù)說(shuō)：“既然鍵盤是這么難以掌握，那么為什么大家都認(rèn)為鍵盤字母的排列方式是為了便于掌握呢？”
我感到所有人的耳朵都開(kāi)始要“豎”起來(lái)了。
這確實(shí)到了“口憤憤心悱悱”的程度了。中國(guó)古代教育方式講究“不憤不啟，不悱不發(fā)”。啟發(fā)學(xué)生，一定要掌握火候。
面對(duì)大家那求知若渴但又充滿迷惑的眼睛，我停了一停，然后一字一頓地說(shuō)：
“正確答案是鍵盤的字母之所以這樣排列，最初目的就是為了給打字者制造困難，以便限制打字速度�！�
全班嘩然。
待喧鬧聲平靜下去，我繼續(xù)說(shuō)：
當(dāng)我們遇到這樣一個(gè)問(wèn)題時(shí)，應(yīng)該把視線放開(kāi)。例如，想一想，鍵盤是從何而來(lái)的？很多同學(xué)也許都知道，現(xiàn)在的電腦鍵盤是從原來(lái)的打字機(jī)鍵盤發(fā)展而來(lái)的。而最早的打字機(jī)鍵盤，就是按照字母順序排列的。因?yàn)椴恍枰匙帜概帕许樞颍虼顺鯇W(xué)者很容易掌握，打字速度也很快。但是，由于當(dāng)時(shí)較為原始的機(jī)械打字機(jī)效率太低，跟不上打字員的速度，經(jīng)常出現(xiàn)“卡字”的情況。為了解決這個(gè)問(wèn)題，人們想了很多辦法改進(jìn)打字機(jī)，但均不奏效，后來(lái)，運(yùn)用逆向思維，故意把打字機(jī)鍵盤上的字母鍵打亂順序，以便給打字員制造障礙，限制打字速度，從而使得打字機(jī)可以跟得上打字員的速度，整個(gè)打字過(guò)程變得流暢。于是，這種“搗亂”的字母排列順序就一直延續(xù)下來(lái)，直到今天的電腦鍵盤。當(dāng)然，在電腦鍵盤上，早已經(jīng)不存在“卡字”的問(wèn)題，但是鍵盤字母的排列順序，卻一直沒(méi)有得到恢復(fù)。這也就是大家在學(xué)習(xí)打字時(shí)感到困難的原因。因此，凡是存在的，未必就是合理的。同時(shí)，對(duì)一個(gè)有創(chuàng)造力的頭腦來(lái)講，我們甚至可以這樣說(shuō)：凡是存在的就是不合理的。只有找到現(xiàn)存事物的不合理之處，才能產(chǎn)生新的創(chuàng)造，不斷解決問(wèn)題。
聽(tīng)完的解釋，大家長(zhǎng)出一口氣，并頻頻點(diǎn)頭，原來(lái)如此。懂得了道理，不等于改變了觀念，我繼續(xù)說(shuō)：
“大家之所以不能正確地回答這個(gè)問(wèn)題，就是因?yàn)槟愕难劬σ呀?jīng)被‘問(wèn)題’蒙蔽。大家想當(dāng)然地認(rèn)為，凡是存在的就是合理的。因此，在這樣先入為主觀念的蒙蔽下，大家認(rèn)為鍵盤字母的排列一定有它的道理，不然它不會(huì)這么排列的。因此，大家在回答問(wèn)題時(shí)，思路也就始終被限定在為它的存在的‘合理性’去尋找理由和原因上。所以，誰(shuí)也不敢想，鍵盤字母這樣排列的最初目的是為了故意制造困難，限制打字速度，就像你們?cè)谑褂面I盤時(shí)的具體感受一樣。其實(shí)，大家都已經(jīng)明明感到鍵盤字母順序?qū)τ诖蜃趾芾щy，可在理智上硬要否認(rèn)這一點(diǎn)。這樣的‘矛盾’我們?yōu)槭裁磿?huì)視而不見(jiàn)？”
“就是因?yàn)椤彩谴嬖诰褪呛侠淼摹@一‘觀念’蒙蔽了我們的雙眼�！辈灰J(rèn)為凡是存在的就是合理的，而是要打破這一觀念，尤其對(duì)廣告人來(lái)講，我們更應(yīng)該斬釘截鐵地說(shuō)一句：凡是存在的就是不合理的！只有這樣才能產(chǎn)生創(chuàng)意，才能創(chuàng)造性地解決問(wèn)題。”
各位看官，真是對(duì)不住，好為人師的習(xí)慣讓我把這里當(dāng)成課堂了。但是正如我的習(xí)慣一樣，您也必須把“凡是存在的就是不合理的”當(dāng)作一種思考習(xí)慣。一旦習(xí)慣化之后，這條“創(chuàng)可貼”也就可以從您的腦門上撕下來(lái)了。
警世通言：千萬(wàn)別站到消費(fèi)者立場(chǎng)上去
在馬克思主義哲學(xué)陣營(yíng)里，所有的世界觀與方法論都毫無(wú)疑問(wèn)是唯物主義的。但是廣告的受眾——消費(fèi)者——除外。消費(fèi)者永遠(yuǎn)一種極端不可救藥的唯心主義者。對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，他們的認(rèn)知就是他們的事實(shí)，他們永遠(yuǎn)都是主觀的相信自己的眼睛和感覺(jué)，除此之外，他們不承認(rèn)任何客觀事實(shí)。
那么，面對(duì)這些不講理的家伙，我們廣告人應(yīng)該怎么辦？
放棄唯物主義觀點(diǎn)，站到消費(fèi)者立場(chǎng)上去？我相信很多“取悅討好”消費(fèi)者的廣告“大蝦”都會(huì)做出這樣的選擇，因?yàn)樵谒麄兛磥?lái)，只有和消費(fèi)者打成一片才能說(shuō)服他們產(chǎn)生購(gòu)買行為。
錯(cuò)！即使不考慮是政治立場(chǎng)，我們也不能這樣做。我們決不能把自己降低到消費(fèi)者的認(rèn)知水平上，與消費(fèi)者“同舉一桿旗”�！暗啦煌�，不相為謀”，我們寧肯和消費(fèi)者勢(shì)不兩立，也不和他們“同流合污”。
這看似廣告人的勇氣，實(shí)為廣告“把戲”。廣告“把戲”，其精髓就在于：我們必須用極端真實(shí)的唯物主義廣告來(lái)進(jìn)攻消費(fèi)者那顆已經(jīng)被唯心主義的“心”。
何以見(jiàn)得？廣告過(guò)后就見(jiàn)分曉。
達(dá)美高廣告公司為自己做的廣告：“在全世界最值得珍視的前300個(gè)品牌里，其中有高達(dá)103個(gè)品牌是世界達(dá)美高所擁有的品牌，而在全世界前10大品牌中，就有高達(dá)6個(gè)品牌是達(dá)美高的客戶�！蔽业膵屟�，達(dá)美高簡(jiǎn)直太厲害了，全世界前300個(gè)品牌中103個(gè)是達(dá)美高的客戶，全世界10大品牌中，達(dá)美高的客戶占了6個(gè)，太不可思議了——這會(huì)是受眾的感覺(jué)，但這決不是事實(shí)的全部。受眾會(huì)習(xí)慣地把接觸到的信息當(dāng)成一個(gè)整體來(lái)理解。想當(dāng)然地認(rèn)為達(dá)美高獨(dú)家代理了6大品牌的全部廣告，這樣說(shuō)來(lái)，達(dá)美高簡(jiǎn)直是天下第一了。其實(shí)并不然。1994年的一場(chǎng)廣告代理轉(zhuǎn)換事件為我們提供了有說(shuō)服性的例證。這一年發(fā)生了世界廣告史上最大的一次業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移：IBM把其全球的廣告業(yè)務(wù)全部轉(zhuǎn)交給奧美廣告公司代理。而在這之前，為IBM服務(wù)的大型跨國(guó)廣告公司就有40多家。明白了吧，全球6大品牌絕不可能把自己的廣告或者品牌推廣業(yè)務(wù)只交給達(dá)美高一家，達(dá)美高也不可能獨(dú)吞這6塊蛋糕（那還不把達(dá)美高撐死？），只是在這6塊蛋糕上各挖了一小勺而已。（也許電通、李?yuàn)W·貝納等更大的廣告公司在這前10塊蛋糕上都插著自己的勺子呢）但消費(fèi)者看不到，也不一定想得到，不過(guò)你不能因?yàn)樽约寒a(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)而說(shuō)達(dá)美高的廣告是虛假的。
下一個(gè)例子是賣雞蛋的。
美國(guó)有個(gè)著名的營(yíng)銷專家，在他很小的時(shí)候，家里開(kāi)了一間雜貨店，賣雞蛋等日常雜品。但是附近幾家雜貨店的雞蛋都不如他家的賣得好。多年后，他在自己的傳記中解開(kāi)了這個(gè)秘密：每當(dāng)有顧客來(lái)買雞蛋時(shí)，他總是讓媽媽來(lái)幫顧客挑選雞蛋，結(jié)果在媽媽纖細(xì)的小手的襯托下，雞蛋就會(huì)顯得特別大，顧客就會(huì)誤認(rèn)為他家的雞蛋個(gè)兒大，自然來(lái)買得就多。這本是一種真相與假象的錯(cuò)覺(jué)，但是消費(fèi)者覺(jué)得是事實(shí)。
讓消費(fèi)者把錯(cuò)覺(jué)當(dāng)事實(shí)是廣告游戲的“月光寶盒”，霍普金斯的“預(yù)先占用權(quán)”、羅瑟·瑞夫斯的“USP”，無(wú)不是建立在消費(fèi)者錯(cuò)覺(jué)的基礎(chǔ)上，著名的“喜力滋”啤酒廣告：“我們的瓶子是真正用蒸汽清洗過(guò)的”，就給人一種錯(cuò)覺(jué)：別的啤酒都沒(méi)有用蒸汽清洗過(guò)。樂(lè)百氏純凈水“27層凈化”給人的感覺(jué)是別的純凈水也許只凈化2、3層而已。即使是身為“廣告教皇”的“大”哥，也慣于玩弄這種把戲——“在時(shí)速60英里的時(shí)候，這輛新勞斯萊斯車?yán)镒畲笤胍魜?lái)自車上的電子鐘”。這句傳世的經(jīng)典廣告標(biāo)題令無(wú)數(shù)廣告英雄競(jìng)折腰。當(dāng)然，我敢說(shuō)一定有很多人（包括某些廣告“大蝦”）至今也沒(méi)有看出這則廣告的真相。（“大蝦”畫外音：有種你給拖拉機(jī)做個(gè)廣告試試，看看還能不能寫出這樣的廣告標(biāo)題？）因而對(duì)這則廣告并不服氣，認(rèn)為廣告做得好，不如勞斯萊斯車好。其實(shí)，這并不是事實(shí)的全部。看了廣告，我們自然會(huì)覺(jué)得勞斯萊斯車開(kāi)起來(lái)真是太安靜了。因?yàn)槲覀円回炚J(rèn)為只有在極度安靜的環(huán)境里才能聽(tīng)到滴滴答答的電子鐘的聲音。就自然而然把這種“安靜”附加在勞斯萊斯身上了，再加上勞斯萊斯是車中的極品，這就在我們的感覺(jué)上又加蓋了公章。其實(shí)，這則廣告做在20世紀(jì)上半期，試問(wèn)：當(dāng)時(shí)勞斯萊斯汽車的技術(shù)已經(jīng)像現(xiàn)在一樣登峰造極了嗎？為什么60英里的時(shí)速還值得一提呢？（這個(gè)速度對(duì)于現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)型轎車都不算什么）
當(dāng)時(shí)勞斯萊斯的一位資深工程師看了這則廣告后一語(yǔ)道破“天機(jī)”：“是他媽的該好好修修這該死的電子鐘了，噪音太大了，真讓人受不了�！边@才是勞斯萊斯汽車廣告背后的真相——不是車好，還是廣告好。（作者“畫外音”：其實(shí)，大衛(wèi)·奧格威后來(lái)再?zèng)]有給勞斯萊斯汽車做過(guò)廣告，因?yàn)樗J(rèn)為勞斯萊斯不是質(zhì)量可靠的好汽車，或者說(shuō)配不上他的廣告。）老“大”的廣告絕對(duì)真實(shí)，他明明說(shuō)這輛汽車有噪音，可受眾卻說(shuō)什么也不信。這就是“廣告教皇”的高明之處。怎么樣？你現(xiàn)在還敢像某些“少數(shù)派廣告”人一樣叫囂：“Pass奧格威”？老“大”就是老大，不服都不行。
即使作為一種攻心術(shù)，廣告本身也應(yīng)該是絕對(duì)真實(shí)的，廣告“把戲”的玄機(jī)就在于以絕對(duì)的真實(shí)給受眾絕對(duì)的錯(cuò)覺(jué)。因?yàn)閺V告唯一的真實(shí)就是受眾的錯(cuò)覺(jué)！除此之外，廣告別無(wú)“真實(shí)”。因?yàn)槭鼙妼?duì)廣告的認(rèn)知是一種“唯心主義”的非事實(shí)性認(rèn)知。
好了，看了三個(gè)廣告，不知您感覺(jué)如何，其實(shí)，這三個(gè)廣告是我精心為您挑選的。因?yàn)樗麄兇碇M(fèi)者錯(cuò)覺(jué)三個(gè)基本類型：
假象——真相。賣雞蛋的那個(gè)例子。
部分——全部。達(dá)美高那個(gè)例子。
缺點(diǎn)——優(yōu)點(diǎn)。勞斯萊斯那個(gè)例子。
好了，如果您已經(jīng)離開(kāi)了消費(fèi)者立場(chǎng)，那就讓我們?nèi)タ纯磸V告人該干點(diǎn)什么吧。
醒世恒言：廣告的最終目的在于解決問(wèn)題
馬克思墓碑的基座上刻著這樣一句話（當(dāng)然不是天安門城樓上那句）：“哲學(xué)家總是以各種方式來(lái)解釋世界，而我們的目的在于改造世界。”革命導(dǎo)師的話“一句頂一萬(wàn)句”，至此，我們不用再懷疑，廣告最終的目的還是在于改造世界——解決問(wèn)題。
廣告是為市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)的。大衛(wèi)·奧格威說(shuō)過(guò)，廣告的目的就是為了銷售，否則就不做廣告（We sale or else）。需要廣告出場(chǎng)的時(shí)候，往往是商品和服務(wù)在市場(chǎng)營(yíng)銷中面臨問(wèn)題的時(shí)候——不是需要“錦上添花”就是需要“雪中送炭”。不然，廣告主是不會(huì)花錢找廣告公司的。換句話說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷出現(xiàn)了問(wèn)題，企業(yè)自己解決不了，這時(shí)，他才會(huì)花錢雇你。廣告披掛上陣，就是為了替廣告主解決問(wèn)題。廣告的出現(xiàn)，就是為了改變目前的現(xiàn)狀。（凡是存在的就是不合理的）。改變這種“不合理”的狀況，就是廣告人要解決的問(wèn)題。
其實(shí)，從整個(gè)社會(huì)的范圍來(lái)講，對(duì)人類進(jìn)步起作用最大的并不是解決問(wèn)題，而是提出問(wèn)題。但是提出問(wèn)題對(duì)一般人來(lái)講，的確是一種較高的要求，像數(shù)學(xué)家萊布尼茨的23個(gè)問(wèn)題，歌德巴赫猜想等等。其實(shí)，現(xiàn)實(shí)生活中我們遇到的更多的是，問(wèn)題已經(jīng)自己出現(xiàn)，就等著我們?nèi)ソ鉀Q了。
但是，解決問(wèn)題的前提條件是分析問(wèn)題。不能很好地分析問(wèn)題，就不能很好地解決問(wèn)題。問(wèn)題之所以得不到合理的解決，往往是因?yàn)闆](méi)有經(jīng)過(guò)合理地分析。問(wèn)題得不到創(chuàng)造性地解決，往往是因?yàn)閱?wèn)題沒(méi)有得到創(chuàng)造性地分析。
分析問(wèn)題的前提是對(duì)問(wèn)題本身進(jìn)行提問(wèn)。問(wèn)題是否真正存在？以什么方式存在？問(wèn)題的表述是否合理？問(wèn)題本身有沒(méi)有問(wèn)題？……對(duì)問(wèn)題的多方位分析，對(duì)于解決問(wèn)題往往起著事半功倍的作用。心理學(xué)家的研究表明，真正有創(chuàng)造力的人，往往愿意花更多的時(shí)間來(lái)捉摸問(wèn)題，而不是一拿到問(wèn)題就急于求解。對(duì)問(wèn)題的分析和提問(wèn)的程度，決定了你對(duì)這個(gè)問(wèn)題解決的程度。
不信？好，請(qǐng)你幫著解決這樣一個(gè)問(wèn)題：說(shuō)有一只螞蟻爬樹(shù)。第一天早上從樹(shù)根出發(fā)，晚上到達(dá)樹(shù)梢。用了一整天的時(shí)間。當(dāng)然，它不是勻速前進(jìn)，而是時(shí)快時(shí)慢。第二天，還是這只螞蟻，從樹(shù)上下來(lái)。早上從樹(shù)梢出發(fā)，晚上達(dá)到樹(shù)根，也用了一整天的時(shí)間。當(dāng)然，它還不是勻速前進(jìn)，而是快時(shí)慢。問(wèn)：有沒(méi)有這樣一種情況，這只螞蟻在兩天的同一時(shí)間到達(dá)樹(shù)上的同一地點(diǎn)。（沒(méi)聽(tīng)明白？我舉例解釋一下）例如，第一天上樹(shù)時(shí)，螞蟻在下午T時(shí)到達(dá)A處，第二天下來(lái)時(shí)，還是下午T時(shí)，這只螞蟻恰巧還是位于A處。問(wèn)題聽(tīng)清了吧？10 秒鐘給我答案。什么？時(shí)間太短？您還需要紙筆算算？別逗了，就是給你一年時(shí)間，你也算不出來(lái)。其實(shí)，只要轉(zhuǎn)換一下問(wèn)題情景，問(wèn)題立馬解決。
不信？看好了：我們可以從螞蟻“同一時(shí)間到達(dá)同一地點(diǎn)”這個(gè)現(xiàn)象想到了一個(gè)“相遇”的問(wèn)題。就是說(shuō)，不是考慮一只螞蟻在兩天內(nèi)分別上樹(shù)、下樹(shù)，而是“轉(zhuǎn)換”成兩只螞蟻在同一天上樹(shù)和下樹(shù)，那么它們必然在某一點(diǎn)相遇，這“相遇”的時(shí)刻和地點(diǎn)就證明了一定有這種情況：這只螞蟻在兩天里同一時(shí)間到達(dá)同一地點(diǎn)。因此，一定有“這樣一種情況”。但是，何時(shí)、何地不能算出。
我知道您也許現(xiàn)在還沒(méi)轉(zhuǎn)過(guò)彎來(lái)，不要緊，在廣告領(lǐng)域是不會(huì)遇到這么復(fù)雜的問(wèn)題的，廣告解決問(wèn)題與其他方式解決問(wèn)題的最大不同就在于廣告是創(chuàng)造性地解決問(wèn)題。當(dāng)然，為了挽回剛才“轉(zhuǎn)不過(guò)彎來(lái)”的面子，您現(xiàn)在可以和我抬杠：哪個(gè)學(xué)科不需要?jiǎng)?chuàng)造性地解決問(wèn)題？那好，我告訴您，廣告解決問(wèn)題的創(chuàng)造性很大程度在于廣告要利用“消費(fèi)者的認(rèn)知就是他們的事實(shí)”這一“法寶”把產(chǎn)品的缺點(diǎn)創(chuàng)造性地闡釋為“優(yōu)點(diǎn)”，使不利的局面變得有利也就行了。
下面插播廣告。（片尾廣告，廣告過(guò)后不再回來(lái)）
有一批墨西哥蘋果本來(lái)要運(yùn)到美國(guó)銷售，但是遇上冰雹，蘋果上被冰雹打出很多疤痕。銷售商擔(dān)心蘋果會(huì)因此賣不出去。此時(shí)，廣告出來(lái)解決問(wèn)題了。廣告首先大肆宣揚(yáng)真正的墨西哥高原蘋果是如何美味和營(yíng)養(yǎng)。然后提醒大家真正的墨西哥高原蘋果都有獨(dú)特的高原冰雹打過(guò)的痕跡。謹(jǐn)防假冒。于是，大批疤痕蘋果一搶而空。
另一個(gè)廣告是關(guān)于鱒魚的。兩家水產(chǎn)商分別出售紅色鱒魚和粉紅色鱒魚。但是紅色鱒魚的銷售情況一直不如粉紅色鱒魚好。經(jīng)高人指點(diǎn)，紅色鱒魚經(jīng)銷商打出廣告：“正宗阿拉斯加紅色鱒魚，絕不會(huì)變成粉紅色”。該廣告沒(méi)有任何貶低對(duì)手的言辭，但“聰明”的消費(fèi)者卻一眼就看出質(zhì)量的“優(yōu)劣”了。
當(dāng)然，廣告面臨的任務(wù)絕不僅僅是想出一兩個(gè)“點(diǎn)子”而已，盡管現(xiàn)代廣告已經(jīng)越來(lái)越向著科學(xué)化的方向發(fā)展，但是廣告解決問(wèn)題，尤其是創(chuàng)造性地解決問(wèn)題的根本宗旨永遠(yuǎn)不會(huì)變。這也是我能給您提供的最后一條“創(chuàng)可貼”。
拉拉雜雜說(shuō)了這一些，似乎與溫柔敦厚的中國(guó)傳統(tǒng)倫理道德背道而馳。但是歷史主義和倫理主義永遠(yuǎn)是一對(duì)二律背反，而廣告畢竟屬于歷史主義的范疇。歷史的前進(jìn)總是要付出倫理的代價(jià)。再說(shuō)，廣告是付費(fèi)的，受人錢財(cái)，替人消災(zāi)，天經(jīng)地義，責(zé)無(wú)旁貸。唉！不由得讀書人一聲長(zhǎng)嘆：
廣告真不是個(gè)良心活兒！
作者：劉悅坦，山東大學(xué)文學(xué)博士，美國(guó)密蘇里大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)博士后，山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院教師。主要從事廣告?zhèn)鞑ヅc市場(chǎng)營(yíng)銷方面的教學(xué)和科研工作。著有《20世紀(jì)世界廣告流派》、《中外廣告史》等著作，在國(guó)內(nèi)重要營(yíng)銷、廣告期刊發(fā)表論文46篇。《現(xiàn)代營(yíng)銷》雜志“最受歡迎作者獎(jiǎng)”、“海外特約評(píng)論員”，《銷售與市場(chǎng)》第一營(yíng)銷網(wǎng) “專家團(tuán)特約專家”。電話：15969694973，電子郵箱：yuetan_liu@yahoo.com.cn，博客：http://yuetanliu.blog.sohu.com/