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“一般人我不告訴他”—一個廣告教師的自白
作者：劉悅坦 時間：2007-9-27 字體：[大] [中] [小]
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在象牙塔里桑拿了十年文學浴，畢業(yè)后突然被一巴掌打入了廣告的教學和研究。每日的情調(diào)也便由清晨啜飲一杯“左岸咖啡”后躺在草地上寫詩或細雨黃昏時捏一本華滋華斯的詩集彷徨于校園湖畔轉(zhuǎn)換到整天扯著嗓子吆喝叫賣，情調(diào)的失落還可以忍耐，但是眾所周知，廣告是一門“戰(zhàn)場式”的學科，我輩“秀才”出身，也能領兵打仗？盡管終日誠惶誠恐戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，但紙上談兵，終不免汗顏汗腳。一日閑坐，忽遙想到古代兵家之圣賢，又有幾個是“行伍”出身呢？諸葛孔明不也是“秀才”嗎？他不也照樣“運籌帷幄之中，決勝千里之外”嗎？正可謂“秀才不出門，便知天下事”，精神上一勝利，心中也不免生出無限快意。但轉(zhuǎn)念一想，那畢竟是“古代秀才”，我輩“現(xiàn)代秀才”呢？“一知天下事，不敢再出門”。于是兀兀窮年，閉門造車。但對于廣告，雖不曾抓住鳳毛麟角，但好歹也撿了一點蛇蛻蟬殼什么的。于是，“廣告”在喉，不吐不快。廣告講究創(chuàng)意，但我卻不敢為天下先，“拷貝”馮夢龍、凌蒙初二先生的文案標題，總結成“三言二拍”，就教于各位大蝦小蝦、菜牛菜鳥。
引言：讀圖時代的文字浴
“廣告教皇”大衛(wèi)·奧格威說過：“廣告是語詞的生涯”。但這一“生涯”也幾乎在“教皇”去世后不幸夭折。“教皇”已死，世俗當立，現(xiàn)在是一個沒有“宗教”信仰的世俗狂歡時代。影像幾乎代表了廣告的唯一發(fā)言權。文字已經(jīng)不再能擔負打動人心的重任�！皩懙迷蕉啵隳苜u出的就越多”——大衛(wèi)·奧格威如是說。但是在現(xiàn)代，寫得越多，越?jīng)]人看。因為以語言符號為載體的“第二信號系統(tǒng)”已經(jīng)不能再像“第一信號系統(tǒng)”的圖像那樣“望梅解渴”，這是巴甫洛夫從狗身上得出的實驗結果，在廣告方面卻成了金科玉律。
坦率地說，對閱讀的厭惡和回避使得文字很難一下子成為現(xiàn)代人需要的“心靈雞湯”，文字存活的途徑也不能再像過去一樣緊緊依靠“第二信號系統(tǒng)”帶來的想象、聯(lián)想和思考了�，F(xiàn)代廣告的出發(fā)點和歸宿是消費者，廣告搔首弄姿眉目含情都是為了討消費者歡心。關于廣告的文字也是這樣，必須考慮到讀者的存在。急讀者所急，想讀者所想。在這種情況下，要想讓讀者接受你的思想，就必須先滿足讀者對文字本身的閱讀快感，只有先賣“字”，才能再賣“文”。文字本身必須首先變成一種消費元素，把與文字的邂逅變成讀者的閱讀快感，讓讀者在文字中就像在澡塘子里一樣盡情撒歡兒——文字浴。只有他們愿意“洗澡”，你才能讓他們接受你的“搓背”。
在廣告人眼里，讀者也就是文字的消費者，讀者買書看是付費的，他們花了錢，就有權力消費這些文字。這就提醒每一個從事“語詞的生涯”的廣告人（別人我不管），你的文字是賣給消費者的。這些文字不應該是你為所欲為的“產(chǎn)品”，而必須是消費者擁有的“品牌”。它們必須給“買字者”帶來某種消費的享受。
因此，要想讓消費者買你的字，你就必須——用嘴寫字。
別誤會，我不是你想象中身殘志堅的英雄。這個標題一方面是一種吸引你注意的噱頭，另一方面，它是我此時此刻一種強烈的愿望。（我敢說，你又想歪了。）
作為“喜歡在人多的時候說話”的教書匠，每當寫文章時，我總是在想，能不能把“寫字”變得像“說話”一樣。我不是說用錄音機把要說的內(nèi)容錄下來，再轉(zhuǎn)成文字，那樣的東西只不過是個發(fā)言稿。我所說的“用嘴寫字”是指：（注意聽，一般人我不告訴他）
第一、在寫字時就像說話時一樣，隨時把你的讀者當作聽眾對待，不時流露出對他們的關注，以吸引他們跟著你走。（您還在看？謝謝。那我就接著往下寫了。）
第二、在寫字時就像說話時一樣，隨時考慮讀者可能出現(xiàn)的反應并及時調(diào)整自己的思路。（這條您知道了？好，我們來看下一條。）
第三、在寫字時就像說話時一樣，呈現(xiàn)給讀者的不一定都是千錘百煉字斟句酌的最后一遍“定稿”，最好也能展示你的思維過程。
因為您花了錢，您有權力在這里泡個熱水澡，并享受搓背、修腳等各種服務。你絕對可以放心“洗頭”，至于能不能“洗腦”，要看您閱讀后的效果。但是我敢說的是，這“池子”里下的“藥”保證真材實料（“誰用誰知道”）。
得來，客官，香湯沐浴，快意人生。
請您寬衣——
“初刻”拍案驚奇：消費者都是傻瓜
也許這句話會扯得您左邊嘴角的肌肉抽動一下。但是，這只是半句話。說全了是：消費者都是傻瓜——不然，廣告人就是傻瓜。二者必居其一。
其實，就廣告人而言，如果我們不想當傻瓜，那就應該把消費者當成傻瓜。（當然，看到這里，讀者您可能會把作者我當成瘋子）因為這和我們所崇敬的骨灰級“廣告教皇”大衛(wèi)·奧格威的觀點背道而馳，老“大”認為：消費者不是傻瓜，他們是你的妻女，不要試圖愚弄消費者。其實，我比老“大”更希望把消費者看成妻女，但遺憾的是今天的社會已經(jīng)不再像“大”哥在世時那樣夫妻忠貞，子女聽話。廣告和消費者之間的關系已經(jīng)變成了控制與反控制之間的關系。要成為這場控制性游戲的贏家，我們必須和消費者斗智斗勇。在這場戰(zhàn)斗中，廣告人必須絕對自信，以絕對的心理優(yōu)勢壓住消費者，因為你不把消費者當成傻瓜，消費者就會把你當傻瓜。這是毫無辦法的事。因此，廣告人必須有一種建立在錚錚鐵骨之上的高傲的“精神勝利法”。毛主席也曾對廣告人和消費者的關系做過精辟的指示：在戰(zhàn)略上重視他們，在戰(zhàn)術上蔑視他們。這就是今天有人推崇的“毛澤東式的廣告”。
其實，我們說，消費者都是傻瓜，這一方面是因為我們廣告人自己不愿當傻瓜；另一方面，我們說消費者是傻瓜，并不是說消費者都是弱智的白癡。其實，只要存在購買行為，任何人都是消費者，廣告人在消費時也是消費者。在這里，我們所說的消費者，是作為廣告的傳播對象——受眾而言的。
消費者平時也許不傻，但是一旦遇上廣告，他們立馬變傻。何出此言？自然言之有據(jù)。我們不必搬來傳播學上的嚇人理論來砸暈讀者陛下。其實，只要簡單地想一想，消費者（受眾）是在什么狀態(tài)下接觸廣告的，問題就庖丁見牛了。
想什么——難道受眾看廣告時全神貫注，就像您此時看這篇拙作一樣？顯然不是，消費者對廣告與生俱來的排斥態(tài)度，決定了消費者在接觸廣告的時候不是奮力逃避，就是刻意。消費者對廣告的回避心理，決定了創(chuàng)意成為廣告的一個基本條件。
扯遠了，廣告過后馬上回來，廣告同樣精彩。
例如高露潔、佳潔士等洋品牌的牙膏廣告，動不動就宣稱這種牙膏是牙醫(yī)使用的或牙醫(yī)推薦的。而那些不動腦子的傻瓜消費者看到了廣告就像看到了療效，認為牙醫(yī)的選擇和推薦自然是最正確的。但是，親愛的消費者，稍稍動動咱那人頭里的×腦子，你就會發(fā)現(xiàn)：牙醫(yī)可能告訴你他使用什么牙膏嗎？牙醫(yī)可能向你推薦某種牙膏嗎？你以為你是牙醫(yī)什么人？要是這種牙膏真正具有那些廣告所宣傳的“防蛀止血固齒美白……”效果，那牙醫(yī)推薦它，不是砸自己的飯碗嗎？要是牙醫(yī)真心推薦它，那恰恰說明這種牙膏的效果——嘿嘿，牙醫(yī)說不定正在他的診所里一邊拿著令人不寒而栗的鉗子、鉆頭等著你，一邊還偷著樂呢。
消費者接觸廣告時漫不經(jīng)心的狀態(tài)，令無數(shù)廣告人咬牙切齒抓耳撓腮。廣告人都恨不得沖進消費者家里把所有能喘氣的紅男綠女阿狗阿貓都捆在電視機前揪著耳朵讓他們聚精會神地看廣告，方解心中之氣。但是，正是消費者接觸廣告時漫不經(jīng)心、走馬觀花、不動腦子，我們才說消費者都是傻瓜。也正是因為提前認識到消費者是傻瓜，這樣的“傻瓜廣告”才一直都是絕對“實效的廣告”。因為消費者一旦不傻了，他們就會發(fā)現(xiàn)，廣告人才是傻瓜，竟然做出這么“弱智”的廣告。
所以說，消費者都是傻瓜——不然，廣告人就是傻瓜。
何去何從，您自個兒掂量。
“二刻”拍案驚奇：顧客不是上帝
如果有人感覺把消費者當成傻瓜還是不好接受，那么我也就妥協(xié)一下，不再和喬治·路易斯爭奪那頂“瘋子”的廣告帽。因為剛才畢竟是您接觸“一個廣告學教師的自白”的“最初時刻”。現(xiàn)在既然已經(jīng)到了“第二時刻”，那么，好吧，讓我說的嚴肅一點：顧客不是上帝，廣告人才是上帝。
“顧客就是上帝”的觀念，似乎已經(jīng)成了現(xiàn)代商家的共識。誰要想做好生意，那就必須把顧客當成上帝一樣信仰和呵護，甚至點頭哈腰，溜須拍馬。商家之所以在顧客面前唯唯諾諾戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，就是生怕得罪了“上帝”，以至于他再也不“賜福”于你。但是，自從廣告人出世以來，顧客就不應該是上帝了。廣告的目的就是要創(chuàng)造和引導消費，廣告是消費的指揮棒。換句話說，廣告人才是上帝，顧客是信徒。廣告?zhèn)鞑サ臉O致就是要讓消費者像基督徒信仰《圣經(jīng)》一樣信仰廣告，在廣告的“福音”下，消費者如信徒般恍兮惚兮，如癡如狂，如醉如盲，以信仰覆蓋思考。
當然，在目前這樣一個信仰缺失的年代，“上帝”這個光環(huán)并不見得比歌星更耀目，就像很多“知識階層”的中國人一樣，非�？释约耗苡凶诮绦叛觯菬o論如何也說服不了自己相信上帝真的存在。
廣告作為《圣經(jīng)》（也可能是《佛經(jīng)》甚至是《轉(zhuǎn)法輪》），必然要把消費者變?yōu)樾磐�，因此，廣告應該統(tǒng)攝他們的心靈和精神，即使不能洗禮也要洗腦。
廣告時間，別走開，改革過后更精彩。
在廣告界中，臺灣意識形態(tài)廣告公司可謂充當了顧客的上帝。煽動著一大幫善男信女頂禮膜拜，只把“中興百貨”的服裝當作滾滾洪水中救命的十字架——“銀行倒閉不會令我不安，服裝店倒閉才會令我不安”。畢竟“在世紀末惡劣的廢墟里，衣服才是這個時代最后的美好環(huán)境。三日不購物便覺靈魂可憎，三日不購衣便覺面目可憎。不安的人們居住在各自的衣服里尋求僅存的保護和慰籍。”在這里，“衣服”和“人”的關系被升華到了醍醐灌頂?shù)某潭�，這才是真正的“圣經(jīng)式”廣告。
顧客不是上帝，廣告人才是。這么多年來，我們之所以奴顏婢膝，向消費者搖尾乞憐，是因為我們還沒發(fā)覺真正的《圣經(jīng)》掌握在我們手中。
男人通過征服世界而征服女人，女人通過征服男人而征服世界，廣告通過征服信仰而征服消費。
一個成功的男人就是掙得錢要比他的女人花掉的多，一個成功的女人就是找到這樣的男人。一個成功的廣告人就是要_______
您看著填吧。
（本文不提倡性別歧視，以上兩句話中的“男人”、“女人”可按照您的意愿互換）
“二拍”可能已經(jīng)“拍”得您擦破點兒皮了�！俺砷L難免有創(chuàng)傷”，為此我還專門為您準備了“三言”牌“創(chuàng)可貼”：
喻世明言：凡是存在的就是不合理的
也許您會認為這句話說得太“絕對”。對此，我完全贊同，這句話說得確實很“絕對”。因為它“絕對”正確。（如果您同意我的觀點，那說明這一條“創(chuàng)可貼”對您來說藥量太小，您可略過去，直接去粘下一條“創(chuàng)可貼”。如果您一直認為“凡是存在的就是合理的”，那么，我勸您還是先貼上它，不然一旦外傷發(fā)展成內(nèi)傷，就是外貼狗皮膏藥內(nèi)服驢皮阿膠也白搭了。）
對廣告人來說，世界永遠沒有合理的現(xiàn)狀。凡是存在的，就是有缺陷的；凡是存在的，就是必須要反思并改進的；凡是存在的就是不合理的。廣告人最基本的職責永遠是改變現(xiàn)狀或者說革命。
這是首先一個勇氣問題。你必須認識到現(xiàn)代廣告不再是原始直白淺陋的吆喝，而是一種傳播學基礎上的營銷方法。廣告人必須要有“凡是存在的就是不合理的”氣概。另外，我們必須意識我們面臨的很多現(xiàn)狀的確是不合理的，這還是一個觀念問題。
相信大家對于電腦設備都已經(jīng)非常熟悉。但是現(xiàn)在我想提出這樣一個問題，不知道大家是否思考過：鍵盤上的字母鍵為什么不按照字母順序排列，而是安排成現(xiàn)在這個樣子？
我曾在課堂上問過這個問題。但話音未落，就立馬有人指出，這樣做是為了使?jié)h語拼音的生母和韻母排列區(qū)分開來，便于造字組詞。這樣的答案看似很合理。但是我反問：“鍵盤不是中國人發(fā)明的，因此鍵盤字母排列順序應該與中國漢語拼音無關。就算是中國人發(fā)明的，鍵盤也不是為了拼音輸入法而發(fā)明的，那對于五筆字型等輸入法呢？”回答者語塞。
又有人提出了一種更合理的解釋：這樣排列是根據(jù)每個字母的使用頻率，讓使用頻率高的字母安排在“靈巧”在手指——例如右手食指——所能控制的范圍內(nèi)。我反問：“你指的‘使用頻率高’是在英文中還是在漢語拼音中？”對方猶豫了一下，顯然沒有想好。但考慮到剛才我指出鍵盤不是中國人發(fā)明的，他吞吞吐吐地說：“在英語中”。我接著反問：“為什么英語中最常用的字母，如E、P反而沒有安排在最‘靈巧’的手指的控制范圍內(nèi)呢？”回答者撓撓頭皮，苦笑。
一時沒有同學敢于再站起來回答�？磥泶蠹业拇_已經(jīng)非常迷惑。在此基礎上，我又說：“大家不要急著回答，你想一想，在你自己初學電腦時，感到鍵盤容易掌握嗎？”
大部分人搖了搖頭。
我繼續(xù)問：“要達到‘盲打’的程度一般需要練多久？”
我注意到有人吐了吐舌頭。我知道，這表示直到現(xiàn)在，有些人還達不到“盲打”的程度。
我繼續(xù)說：“既然鍵盤是這么難以掌握，那么為什么大家都認為鍵盤字母的排列方式是為了便于掌握呢？”
我感到所有人的耳朵都開始要“豎”起來了。
這確實到了“口憤憤心悱悱”的程度了。中國古代教育方式講究“不憤不啟，不悱不發(fā)”。啟發(fā)學生，一定要掌握火候。
面對大家那求知若渴但又充滿迷惑的眼睛，我停了一停，然后一字一頓地說：
“正確答案是鍵盤的字母之所以這樣排列，最初目的就是為了給打字者制造困難，以便限制打字速度�！�
全班嘩然。
待喧鬧聲平靜下去，我繼續(xù)說：
當我們遇到這樣一個問題時，應該把視線放開。例如，想一想，鍵盤是從何而來的？很多同學也許都知道，現(xiàn)在的電腦鍵盤是從原來的打字機鍵盤發(fā)展而來的。而最早的打字機鍵盤，就是按照字母順序排列的。因為不需要背字母排列順序，因此初學者很容易掌握，打字速度也很快。但是，由于當時較為原始的機械打字機效率太低，跟不上打字員的速度，經(jīng)常出現(xiàn)“卡字”的情況。為了解決這個問題，人們想了很多辦法改進打字機，但均不奏效，后來，運用逆向思維，故意把打字機鍵盤上的字母鍵打亂順序，以便給打字員制造障礙，限制打字速度，從而使得打字機可以跟得上打字員的速度，整個打字過程變得流暢。于是，這種“搗亂”的字母排列順序就一直延續(xù)下來，直到今天的電腦鍵盤。當然，在電腦鍵盤上，早已經(jīng)不存在“卡字”的問題，但是鍵盤字母的排列順序，卻一直沒有得到恢復。這也就是大家在學習打字時感到困難的原因。因此，凡是存在的，未必就是合理的。同時，對一個有創(chuàng)造力的頭腦來講，我們甚至可以這樣說：凡是存在的就是不合理的。只有找到現(xiàn)存事物的不合理之處，才能產(chǎn)生新的創(chuàng)造，不斷解決問題。
聽完的解釋，大家長出一口氣，并頻頻點頭，原來如此。懂得了道理，不等于改變了觀念，我繼續(xù)說：
“大家之所以不能正確地回答這個問題，就是因為你的眼睛已經(jīng)被‘問題’蒙蔽。大家想當然地認為，凡是存在的就是合理的。因此，在這樣先入為主觀念的蒙蔽下，大家認為鍵盤字母的排列一定有它的道理，不然它不會這么排列的。因此，大家在回答問題時，思路也就始終被限定在為它的存在的‘合理性’去尋找理由和原因上。所以，誰也不敢想，鍵盤字母這樣排列的最初目的是為了故意制造困難，限制打字速度，就像你們在使用鍵盤時的具體感受一樣。其實，大家都已經(jīng)明明感到鍵盤字母順序?qū)τ诖蜃趾芾щy，可在理智上硬要否認這一點。這樣的‘矛盾’我們?yōu)槭裁磿暥灰�？�?BR> “就是因為‘凡是存在就是合理的’這一‘觀念’蒙蔽了我們的雙眼。”不要認為凡是存在的就是合理的，而是要打破這一觀念，尤其對廣告人來講，我們更應該斬釘截鐵地說一句：凡是存在的就是不合理的！只有這樣才能產(chǎn)生創(chuàng)意，才能創(chuàng)造性地解決問題。”
各位看官，真是對不住，好為人師的習慣讓我把這里當成課堂了。但是正如我的習慣一樣，您也必須把“凡是存在的就是不合理的”當作一種思考習慣。一旦習慣化之后，這條“創(chuàng)可貼”也就可以從您的腦門上撕下來了。
警世通言：千萬別站到消費者立場上去
在馬克思主義哲學陣營里，所有的世界觀與方法論都毫無疑問是唯物主義的。但是廣告的受眾——消費者——除外。消費者永遠一種極端不可救藥的唯心主義者。對消費者來講，他們的認知就是他們的事實，他們永遠都是主觀的相信自己的眼睛和感覺，除此之外，他們不承認任何客觀事實。
那么，面對這些不講理的家伙，我們廣告人應該怎么辦？
放棄唯物主義觀點，站到消費者立場上去？我相信很多“取悅討好”消費者的廣告“大蝦”都會做出這樣的選擇，因為在他們看來，只有和消費者打成一片才能說服他們產(chǎn)生購買行為。
錯！即使不考慮是政治立場，我們也不能這樣做。我們決不能把自己降低到消費者的認知水平上，與消費者“同舉一桿旗”�！暗啦煌�，不相為謀”，我們寧肯和消費者勢不兩立，也不和他們“同流合污”。
這看似廣告人的勇氣，實為廣告“把戲”。廣告“把戲”，其精髓就在于：我們必須用極端真實的唯物主義廣告來進攻消費者那顆已經(jīng)被唯心主義的“心”。
何以見得？廣告過后就見分曉。
達美高廣告公司為自己做的廣告：“在全世界最值得珍視的前300個品牌里，其中有高達103個品牌是世界達美高所擁有的品牌，而在全世界前10大品牌中，就有高達6個品牌是達美高的客戶�！蔽业膵屟剑_美高簡直太厲害了，全世界前300個品牌中103個是達美高的客戶，全世界10大品牌中，達美高的客戶占了6個，太不可思議了——這會是受眾的感覺，但這決不是事實的全部。受眾會習慣地把接觸到的信息當成一個整體來理解。想當然地認為達美高獨家代理了6大品牌的全部廣告，這樣說來，達美高簡直是天下第一了。其實并不然。1994年的一場廣告代理轉(zhuǎn)換事件為我們提供了有說服性的例證。這一年發(fā)生了世界廣告史上最大的一次業(yè)務轉(zhuǎn)移：IBM把其全球的廣告業(yè)務全部轉(zhuǎn)交給奧美廣告公司代理。而在這之前，為IBM服務的大型跨國廣告公司就有40多家。明白了吧，全球6大品牌絕不可能把自己的廣告或者品牌推廣業(yè)務只交給達美高一家，達美高也不可能獨吞這6塊蛋糕（那還不把達美高撐死？），只是在這6塊蛋糕上各挖了一小勺而已。（也許電通、李奧·貝納等更大的廣告公司在這前10塊蛋糕上都插著自己的勺子呢）但消費者看不到，也不一定想得到，不過你不能因為自己產(chǎn)生錯覺而說達美高的廣告是虛假的。
下一個例子是賣雞蛋的。
美國有個著名的營銷專家，在他很小的時候，家里開了一間雜貨店，賣雞蛋等日常雜品。但是附近幾家雜貨店的雞蛋都不如他家的賣得好。多年后，他在自己的傳記中解開了這個秘密：每當有顧客來買雞蛋時，他總是讓媽媽來幫顧客挑選雞蛋，結果在媽媽纖細的小手的襯托下，雞蛋就會顯得特別大，顧客就會誤認為他家的雞蛋個兒大，自然來買得就多。這本是一種真相與假象的錯覺，但是消費者覺得是事實。
讓消費者把錯覺當事實是廣告游戲的“月光寶盒”，霍普金斯的“預先占用權”、羅瑟·瑞夫斯的“USP”，無不是建立在消費者錯覺的基礎上，著名的“喜力滋”啤酒廣告：“我們的瓶子是真正用蒸汽清洗過的”，就給人一種錯覺：別的啤酒都沒有用蒸汽清洗過。樂百氏純凈水“27層凈化”給人的感覺是別的純凈水也許只凈化2、3層而已。即使是身為“廣告教皇”的“大”哥，也慣于玩弄這種把戲——“在時速60英里的時候，這輛新勞斯萊斯車里最大噪音來自車上的電子鐘”。這句傳世的經(jīng)典廣告標題令無數(shù)廣告英雄競折腰。當然，我敢說一定有很多人（包括某些廣告“大蝦”）至今也沒有看出這則廣告的真相。（“大蝦”畫外音：有種你給拖拉機做個廣告試試，看看還能不能寫出這樣的廣告標題？）因而對這則廣告并不服氣，認為廣告做得好，不如勞斯萊斯車好。其實，這并不是事實的全部�？戳藦V告，我們自然會覺得勞斯萊斯車開起來真是太安靜了。因為我們一貫認為只有在極度安靜的環(huán)境里才能聽到滴滴答答的電子鐘的聲音。就自然而然把這種“安靜”附加在勞斯萊斯身上了，再加上勞斯萊斯是車中的極品，這就在我們的感覺上又加蓋了公章。其實，這則廣告做在20世紀上半期，試問：當時勞斯萊斯汽車的技術已經(jīng)像現(xiàn)在一樣登峰造極了嗎？為什么60英里的時速還值得一提呢？（這個速度對于現(xiàn)在經(jīng)濟型轎車都不算什么）
當時勞斯萊斯的一位資深工程師看了這則廣告后一語道破“天機”：“是他媽的該好好修修這該死的電子鐘了，噪音太大了，真讓人受不了�！边@才是勞斯萊斯汽車廣告背后的真相——不是車好，還是廣告好。（作者“畫外音”：其實，大衛(wèi)·奧格威后來再沒有給勞斯萊斯汽車做過廣告，因為他認為勞斯萊斯不是質(zhì)量可靠的好汽車，或者說配不上他的廣告。）老“大”的廣告絕對真實，他明明說這輛汽車有噪音，可受眾卻說什么也不信。這就是“廣告教皇”的高明之處。怎么樣？你現(xiàn)在還敢像某些“少數(shù)派廣告”人一樣叫囂：“Pass奧格威”？老“大”就是老大，不服都不行。
即使作為一種攻心術，廣告本身也應該是絕對真實的，廣告“把戲”的玄機就在于以絕對的真實給受眾絕對的錯覺。因為廣告唯一的真實就是受眾的錯覺！除此之外，廣告別無“真實”。因為受眾對廣告的認知是一種“唯心主義”的非事實性認知。
好了，看了三個廣告，不知您感覺如何，其實，這三個廣告是我精心為您挑選的。因為他們代表著消費者錯覺三個基本類型：
假象——真相。賣雞蛋的那個例子。
部分——全部。達美高那個例子。
缺點——優(yōu)點。勞斯萊斯那個例子。
好了，如果您已經(jīng)離開了消費者立場，那就讓我們?nèi)タ纯磸V告人該干點什么吧。
醒世恒言：廣告的最終目的在于解決問題
馬克思墓碑的基座上刻著這樣一句話（當然不是天安門城樓上那句）：“哲學家總是以各種方式來解釋世界，而我們的目的在于改造世界。”革命導師的話“一句頂一萬句”，至此，我們不用再懷疑，廣告最終的目的還是在于改造世界——解決問題。
廣告是為市場營銷服務的。大衛(wèi)·奧格威說過，廣告的目的就是為了銷售，否則就不做廣告（We sale or else）。需要廣告出場的時候，往往是商品和服務在市場營銷中面臨問題的時候——不是需要“錦上添花”就是需要“雪中送炭”。不然，廣告主是不會花錢找廣告公司的。換句話說，市場營銷出現(xiàn)了問題，企業(yè)自己解決不了，這時，他才會花錢雇你。廣告披掛上陣，就是為了替廣告主解決問題。廣告的出現(xiàn)，就是為了改變目前的現(xiàn)狀。（凡是存在的就是不合理的）。改變這種“不合理”的狀況，就是廣告人要解決的問題。
其實，從整個社會的范圍來講，對人類進步起作用最大的并不是解決問題，而是提出問題。但是提出問題對一般人來講，的確是一種較高的要求，像數(shù)學家萊布尼茨的23個問題，歌德巴赫猜想等等。其實，現(xiàn)實生活中我們遇到的更多的是，問題已經(jīng)自己出現(xiàn)，就等著我們?nèi)ソ鉀Q了。
但是，解決問題的前提條件是分析問題。不能很好地分析問題，就不能很好地解決問題。問題之所以得不到合理的解決，往往是因為沒有經(jīng)過合理地分析。問題得不到創(chuàng)造性地解決，往往是因為問題沒有得到創(chuàng)造性地分析。
分析問題的前提是對問題本身進行提問。問題是否真正存在？以什么方式存在？問題的表述是否合理？問題本身有沒有問題？……對問題的多方位分析，對于解決問題往往起著事半功倍的作用。心理學家的研究表明，真正有創(chuàng)造力的人，往往愿意花更多的時間來捉摸問題，而不是一拿到問題就急于求解。對問題的分析和提問的程度，決定了你對這個問題解決的程度。
不信？好，請你幫著解決這樣一個問題：說有一只螞蟻爬樹。第一天早上從樹根出發(fā)，晚上到達樹梢。用了一整天的時間。當然，它不是勻速前進，而是時快時慢。第二天，還是這只螞蟻，從樹上下來。早上從樹梢出發(fā)，晚上達到樹根，也用了一整天的時間。當然，它還不是勻速前進，而是快時慢。問：有沒有這樣一種情況，這只螞蟻在兩天的同一時間到達樹上的同一地點。（沒聽明白？我舉例解釋一下）例如，第一天上樹時，螞蟻在下午T時到達A處，第二天下來時，還是下午T時，這只螞蟻恰巧還是位于A處。問題聽清了吧？10 秒鐘給我答案。什么？時間太短？您還需要紙筆算算？別逗了，就是給你一年時間，你也算不出來。其實，只要轉(zhuǎn)換一下問題情景，問題立馬解決。
不信？看好了：我們可以從螞蟻“同一時間到達同一地點”這個現(xiàn)象想到了一個“相遇”的問題。就是說，不是考慮一只螞蟻在兩天內(nèi)分別上樹、下樹，而是“轉(zhuǎn)換”成兩只螞蟻在同一天上樹和下樹，那么它們必然在某一點相遇，這“相遇”的時刻和地點就證明了一定有這種情況：這只螞蟻在兩天里同一時間到達同一地點。因此，一定有“這樣一種情況”。但是，何時、何地不能算出。
我知道您也許現(xiàn)在還沒轉(zhuǎn)過彎來，不要緊，在廣告領域是不會遇到這么復雜的問題的，廣告解決問題與其他方式解決問題的最大不同就在于廣告是創(chuàng)造性地解決問題。當然，為了挽回剛才“轉(zhuǎn)不過彎來”的面子，您現(xiàn)在可以和我抬杠：哪個學科不需要創(chuàng)造性地解決問題？那好，我告訴您，廣告解決問題的創(chuàng)造性很大程度在于廣告要利用“消費者的認知就是他們的事實”這一“法寶”把產(chǎn)品的缺點創(chuàng)造性地闡釋為“優(yōu)點”，使不利的局面變得有利也就行了。
下面插播廣告。（片尾廣告，廣告過后不再回來）
有一批墨西哥蘋果本來要運到美國銷售，但是遇上冰雹，蘋果上被冰雹打出很多疤痕。銷售商擔心蘋果會因此賣不出去。此時，廣告出來解決問題了。廣告首先大肆宣揚真正的墨西哥高原蘋果是如何美味和營養(yǎng)。然后提醒大家真正的墨西哥高原蘋果都有獨特的高原冰雹打過的痕跡。謹防假冒。于是，大批疤痕蘋果一搶而空。
另一個廣告是關于鱒魚的。兩家水產(chǎn)商分別出售紅色鱒魚和粉紅色鱒魚。但是紅色鱒魚的銷售情況一直不如粉紅色鱒魚好。經(jīng)高人指點，紅色鱒魚經(jīng)銷商打出廣告：“正宗阿拉斯加紅色鱒魚，絕不會變成粉紅色”。該廣告沒有任何貶低對手的言辭，但“聰明”的消費者卻一眼就看出質(zhì)量的“優(yōu)劣”了。
當然，廣告面臨的任務絕不僅僅是想出一兩個“點子”而已，盡管現(xiàn)代廣告已經(jīng)越來越向著科學化的方向發(fā)展，但是廣告解決問題，尤其是創(chuàng)造性地解決問題的根本宗旨永遠不會變。這也是我能給您提供的最后一條“創(chuàng)可貼”。
拉拉雜雜說了這一些，似乎與溫柔敦厚的中國傳統(tǒng)倫理道德背道而馳。但是歷史主義和倫理主義永遠是一對二律背反，而廣告畢竟屬于歷史主義的范疇。歷史的前進總是要付出倫理的代價。再說，廣告是付費的，受人錢財，替人消災，天經(jīng)地義，責無旁貸。唉！不由得讀書人一聲長嘆：
廣告真不是個良心活兒！
作者：劉悅坦，山東大學文學博士，美國密蘇里大學市場營銷學博士后，山東大學文學與新聞傳播學院教師。主要從事廣告?zhèn)鞑ヅc市場營銷方面的教學和科研工作。著有《20世紀世界廣告流派》、《中外廣告史》等著作，在國內(nèi)重要營銷、廣告期刊發(fā)表論文46篇。《現(xiàn)代營銷》雜志“最受歡迎作者獎”、“海外特約評論員”，《銷售與市場》第一營銷網(wǎng) “專家團特約專家”。電話：15969694973，電子郵箱：yuetan_liu@yahoo.com.cn，博客：http://yuetanliu.blog.sohu.com/